商标名翻译的文化特点

翻译资讯    发布时间:2019/8/9 10:41:01

与改革开放之初相比.国内的商标名数量庞大,尤其是在粤港等发达的城市地区,商标名层出不穷、目不暇接。然而,这种商品生产现象背后,却存在令人关注和担忧的两大趋势:商标名的西化和商标名组合的不规范,这两种趋势都直接或间接地与翻译活动有着一定的联系。

商标名翻译的趋势

1.商标名的西化

商标名的西化与西方的生产技术发展先于我国有很大关系。例如汽车、冰箱、手机,电脑等生产技术。所以这些领域的不少国产商品都有一个外国名字,读起来仿佛是外译汉的商标名:奇瑞(汽车)、波导(手机)、海尔(冰箱)、可比克(薯片)。使用外国的名宇,暗示产品的生产技术已经达到国际水平。从而在国内市场占有一席之地。这无疑是商品营销的一个策略。但是,语言在商标这一语篇的使用上,过多的西化商标名却在一定程度上反映了轻视自己、盲目崇尚异族文化的不良心理。

2.商标名的语素灵活组合

西化的商标名突出表现了汉语语素组合的灵活多变,但过多地使用势必会增大汉语组合的随意性.弱化汉语语素表意特点,形成文人历来都忌讳的垢病—字词不达意。例如:一种杏仁饼的商标名“好吃点”。它是仿拟一个十分常用的口头语“多吃点”。虽然广告语为其做出了诠释:“好吃就要多吃点,”但汉语的搭配规则规定“好”字不能替换“多”字,在该口头语中作程度修饰语,所以貌似合理的组合和仿拟一个在日常生活中使用频率极高的短语,无疑令人错愕,就如同在成语中用错别字一样,不当地利用了汉语语言文化。

商标名翻译的特点

1.发音朗朗上口,形式简单易记

语言表达本身就应当提倡音美、意美、形美,而商标名称在这方面更有讲究。好的商标应做到发音平仄相同,顺畅自然,形式新颖而便于记忆。例如Reebok运动服,其商标名称只有两个音节,发音干脆利落,象征着运动健儿潇洒健美的动作,其中文翻译“锐步”同样简单易记,很容易让人联想起运动员快捷的步伐。类似的商标还有“海信”、“永久”、“Bluebird”、“Marlboro”等等。

商标名翻译的文化特点

2.暗示商标本身的特性

许多商标名称与产品本身的特征有着或多或少的联系,这往往可以从隐含的意义上看出来。例如“京客隆”,首先它标明了公司总部在首都,其次又通过“客隆”暗示其服务性行业的性质,只有顾客多了才会兴隆。再如“Ivory”牌肥皂,它隐含着其产品的高纯度,以及能够使衣物清洁如初,如同“象牙”的品质。

3.具有象征意义和审美意义

商标名翻译的常用方法

1.音译

对商标而言,音译法可以分为纯音译法和谐音译法。

纯音译法是根据原文的发音,在译文中找到与之相似发音的字或词。这种译法一般不强调词本身的意义,而是通过保留原文的音韵美,听起来洋味十足,充满异国情调,新颖别致,迎合消费者标新立异和猎奇的心理,例如Cadillac卡迪拉克,Sony索尼,Casio卡西欧等等。 谐音译法又称谐音双关法,即在翻译时音意义兼顾,在再现原文发音的同时,努力寻求符合商品本身特性、引起美好联想的文字。例如Parker钢笔译成“派克”,发音上接近英文,而且这两个字还象征了产品的华贵和耐用。再如Safeguard香皂译为“舒肤佳”,其中文发音接近英文,意义上也很鲜明,让顾客一见商标就对其产品功能心领神会。类似的商标还有Coodyear固特异、Hennessy轩尼诗、Lucky乐凯、雅戈尔youngor等等。

2.直译法

当商标原文的意义直译到目的语后和目的语文化相融,则可以考虑直译。例如Microsoft的中文商标名称直接翻译成“微软”,英文中的“micro”和“soft”分别和中文的“微”和“软”字对应,整个商标译得简洁而精准,象征着该公司软件设计得细致入微。再如着名品牌王朝采用直译“Dynasty,隐含着该品牌葡萄酒味道甘醇,历史悠久之意。当然,直译法也要兼顾译文形式的赏心悦目,例如某中文品牌“自由空间”,如果译为FlexibleSpace显得冗长,不象商标,而稍加“改良”,利用词语混成法把两个英文单词融合成FlexSpace则显得新颖独。

商标名简约的符号特点背后饱含了民族的文化特征,反映出命名者或翻译者对相关民族语言文化的理解。就翻译而言,商标名的翻泽是让商品在目标语文化中获得重生的过程,这一过程需要译者清楚地了解目标语语言的规范、表达习惯和多种与之有关的文化,不能把音译、意译、音意结合等方法的使用简单化和笼统化。

——选自:合肥翻译公司

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